Гендерное неравенство в рекламе
В современном мире реклама тесно переплетена со всеми изменяющимися социальными закономерностями. Являясь элементом массовой культуры, она как искусство отражает все главные процессы и явления в обществе, в том числе и гендерноненавистнические стереотипы.
Парадигма: «муж-дети-дом»
Реклама не только создается под влиянием общества, но и оказывает значительное воздействие на него. Обладая мощной системой и инструментами манипуляций, она формирует в человеке определённые стереотипы мышления и восприятия действительности. Например, реклама передает социальные образцы для подражания и показывает нам, какими должны быть женщины и мужчины.
Тема гендерного неравенства является одним из наиболее используемых рекламных инструментов во всем мире.
Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется еще в 1979 году писал социолог Ирвинг Гофман (работа «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) —исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах).
В материале издания Forbes отмечается, что в начале двадцатого века вся реклама была откровенно сексистской по современным меркам. “Причина — пассивная роль женщины в обществе, которая была женой, матерью и домохозяйкой. Поэтому маркетинговая индустрия фокусировалась на ее основных обязанностях.”, – говорится в статье.
«Хранительница домашнего очага»
Сексистская реклама где по-прежнему усиленно пропагандируются так называемые «традиционные семейные ценности» вполне обычна и привычна.
И под этими ценностями продолжают навязываться гендерные стереотипы, неравноправные сексистские шаблоны и модели поведения для мужчин и женщин (мальчиков и девочек).
В рекламных роликах женщине по-прежнему отводится роль «хранительницы домашнего очага», вынужденной ухаживать за детьми, пожилыми родителями, и мужем. Подобное можно увидеть в первую очередь в рекламе продуктов питания, мыло-моющих средств, лекарств.
Особенности рекламы в Кыргызстане
В нашей стране ключевые позиции в политике, экономике и других областях социальной жизни заняты преимущественно мужчинами старше 40 лет. На этом фоне основные признаки сексизма, выделенные Ирвингом Гофманом, вполне естественны для большей части общества и активно используются в рекламе кыргызстанских компаний, товаров, услуг. Достаточно посмотреть ролики мобильных операторов, торговых центров, призовых акций.
Однако помимо обычного сексизма, гендерного неравенства и объективации женщин, для кыргызстанской рекламы характерно присутствие элементов национальных традиций, некоторые из которых грубо нарушают права женщин. В первую очередь это традиция похищения невесты (ала качуу) и многоженство.
Стоит отметить, что в Кыргызстане похищение лица с целью вступления в брак — это уголовно наказуемое деяние и наказывается лишением свободы от пяти до семи лет. Тем не менее случаев похищения невест по-прежнему достаточно много в стране. Эта традиция является трагической для Кыргызстана, были случаи когда девушек убивали. Тема категорически должна быть запрещена в рекламе в любом виде. Никакой юмор не может оправдать ее использование.
Пропаганда преступления
В конце сентября в TikTok одной из компании появился ролик, пропагандирующий преступление — похищение девушек. Публикацию, где высмеивается проблема ала качуу, фирма разместила в соцсетях.
По сюжету девушку похитили неизвестные, и она сообщает об этом отцу через мессенджер, просит его о помощи. Однако отец вместо того, чтобы помочь дочери, расспрашивает ее, куда ее привезли. Узнав о том, что дочь попала в один из домов рекламируемой компании, пожелал ей счастья.
После критики в соцсетях публикацию удалили из TikTok. Позже компании выписали штраф за неэтичную рекламу.
На эту же тему был выпущен ролик заведения общественного питания, в котором отец украденной девушки не забрал ее домой, а попробовав мясо, рекламируемое компанией, решил оставить дочь, несмотря на ее сопротивление.
Рекламный ролик о службе такси в городе Оше с использованием темы ала качуу опубликовал известный блогер на своей странице в Instagram.
На видео несколько парней похищают девушку для вступления в брак (ала качуу). Они хватают ее и заталкивают в машину. Она пытается вырваться, кричит, просит отпустить ее. Автомобиль, на котором приехали похитители и куда затолкали девушку, не заводится. Тогда девушка предлагает вызвать такси. Этот ролик посмотрели десятки тысяч пользователей. Он был удален после шквала критики осознанно-активной части гражданского общества, а Антимонопольное агентство оштрафовало руководство компании за неэтичную рекламу.
Ретрансляция женоненавистничества
Подобная реклама ретранслирует гендерное неравенство, укрепляет гендерные стереотипы и содействует появлению уничижительных клише с негативными коннотациями по отношению к женщинам. Насилие, с которым сталкиваются женщины в Сети, носит, как правило, сексистский, ярко выраженный женоненавистнический, а часто и очень личный характер.
Женщины гораздо чаще мужчин подвергаются буллингу и общественному порицанию, особенно если они занимаются общественной работой или принимают участие в выборах.
В отчете Школы миротворчества и медиатехнологий в ЦА о языке вражды в пред- и поствыборном дискурсе говорится, что медиасфера была заполнена разнообразными сообщениями с изображениями женщин-кандидаток. В обнаруженном контенте была документирована гендерная нетерпимость в виде уничижительных клише, женоненавистнических стереотипов, таких как «бабы дуры», «самка должна сидеть дома», «у женщин ум короткий, они глупые», «если придут женщины (в парламент), Кыргызстана не будет».
В отчете также сообщается, что в группах и персональных аккаунтах в Facebook были зафиксированы гендерные стереотипы в отношении женщин-кандидаток и экспрессивные высказывания в их адрес. Словесным атакам подверглись как действующие женщины-депутатки, которые находятся в списках, зарегистрированных на выборы партий, так и новые лица, известные в обществе в других сферах деятельности – журналистки, активистки, преподавательницы.
Гендерная нетерпимость содержалась в 13% материалах за весь отчетный период.
Сторонники патриархальных ценностей в социальных сетях критиковали как действующих женщин-депутатов, решивших вновь баллотироваться по партийному списку, так и новых. Именно в этот период также был обнаружен гендерный дисбаланс — недостаточное изображение женщин в СМИ.
Борьба с неравенством
Стоит отметить, что гражданские активистки, отстаивающие права женщин, представители гендерно-чувствительной части общества на постсоветском пространстве ведут активную борьбу с сексизмом и гендерной нетерпимости, систематически отслеживая многочисленные факты нарушения прав женщин.
Однако, попытки изменить «традиционные ценности» натыкаются на сильную волну сопротивления во всем мире, не говоря уже о патриархально-консервативных странах.
Несмотря на это каждый год в медиапространстве появляется все больше нарративов, транслирующих ценности разнообразия и равенства. В них переосмысливаются традиционные роли мужчин и женщин, подвергаются сомнению стереотипы и отстаивается право быть разными.
Подобные прогрессивные изменения происходят благодаря постоянной поддержке осознанно-активной части гражданского общества, гендерно чувствительной аудитории в социальных сетях, которые своевременно реагируют на дискриминирующую практику в рекламе и вынуждают заказчиков и изготовителей рекламы подчиняться принятым законодательным нормам.